ESCOLA VTCOM

No último sábado, dia 22 de julho, o publicitário Filipe Crespo ministrou na VTCOM o curso Planejamento de Mídia, com muita teoria e prática para os alunos presentes.

Filipe Crespo começou o curso mostrando a visão geral da mídia no Brasil e no mundo, mostrando quais são os países que mais compram mídia — sendo que o Brasil está em sexto lugar e os Estados Unidos em primeiro. Falando especificamente do Brasil, foram investidos mais de 35 bilhões de reais em mídias apenas em 2016.

O professor mostrou um ranking com os 10 maiores anunciantes do Brasil, que indicava também aonde eles anunciam. Outra classificação similar foi mostrada para destacar as principais agências do país. De acordo com Crespo, essa classificação é atualizada mensalmente pelo grupo IBOPE, e pode ser acessada por qualquer agência.

Ele reforça aos alunos que todas as agências precisam estar atentas ao meio digital, que elas devem se modernizar para assim ajudarem seus clientes — ainda há uma certa resistência quanto a isso. As mídias digitais permitem que as agências mensurem os resultados em tempo real, uma vantagem em relação às mídias tradicionais que não permitem essa flexibilidade. Assim, se uma campanha não apresenta resultados, é possível fazer modificações rapidamente antes que ela termine.

Apesar disso, Crespo lembra que a televisão ainda concentra a maior parte dos investimentos da área.

De acordo com o publicitário, existem algumas informações essenciais que o profissional precisa saber para desenvolver uma nova campanha. Conhecer o público-alvo é essencial, por exemplo. Quanto mais informações sobre o público, mais fácil será vender a propaganda para ele depois. É preciso também saber qual a verba (budget) que o cliente tem disponível para a mídia. Filipe Crespo afirma que não é possível fazer planejamento de mídia sem saber qual a verba disponível.

O profissional também compartilhou algumas dicas úteis para negociar anúncios em mídias. As agências devem estar atentas ao que os veículos passam para elas sobre o alcance. No caso de jornais e revistas, muitos compartilham apenas a tiragem — que é o número de exemplares impressos e não representa as vendas totais. Essa métrica só interessa nos casos de distribuição gratuita.

Crespo explicou o “conceito de leitores secundários”. Em alguns casos, por mais que o exemplar do jornal ou revista não tenha um número bruto de vendas alto, apenas uma venda realizada consegue atingir vários leitores, como por exemplo as revistas que ficam em salas de esperas e são vistas por muitas pessoas. Por isso, é importante conhecer bem o veículo em que irá anunciar antes de comprar o espaço.

Há algumas técnicas para descobrir qual a forma ideal de se veicular um anúncio, baseado na verba e no objetivo da marca — com classificação alta, média ou baixa cobertura. A alta cobertura, basicamente, é ideal para ganhar novos consumidores e manter a liderança. Já a média e baixa cobertura são recomendadas para casos de pouco orçamento, baixas vendas ou quando há pouca ação da concorrência.

Mas é claro que a alta cobertura é para poucos, principalmente pelos custos envolvidos em anunciar num país tão grande como o Brasil. Em 2015, o banco Bradesco foi o único anunciante que veiculou suas campanhas em todas as cidades do Brasil. Para quem não pode dar-se ao luxo de comprar espaços em todo o território nacional, é preciso analisar geograficamente aonde está a maior parte do público-alvo. Crespo lembra que as empresas podem e devem consultar informações do IBGE e do IBOPE.

Ao criar uma campanha, o publicitário reforça que os profissionais devem mencionar detalhadamente a representação de quem consome o produto, da audiência em geral, para assim defender o público-alvo da campanha. Não basta mencionar informações básicas como a idade e o sexo, é preciso ir além e descobrir várias preferências do público de forma geral.

Os alunos também aprenderam conceitos como Gross Rating Point — que é a somatória das audiências nos vários programas em que a propaganda é veiculada —, Flight, impacto e muito mais. Crespo apresentou depois algumas características dos principais meios de comunicação. As revistas, por exemplo, são consumidas principalmente por mulheres de classes econômicas mais altas e por um público mais adulto.

Entre as vantagens, estão a longa vida útil, audiência secundária e a presença nos grandes centros, além da excelente qualidade gráfica — perfeita para alguns tipos de anúncios específicos como os de doces. Já as desvantagens incluem: falta de imediatismo, dificuldade de regionalização e pouca interação com o consumidor.

Já o jornal, por exemplo, é um meio também muito predominante nas classes econômicas mais altas e conta com a diferenciação entre assinantes e compras avulsas (útil para quem procura a fidelização do público). Nas vantagens, a cobertura regional, o público formador de opinião, resposta rápida na decisão de compra, imediatismo, vários assuntos abordados para públicos diferentes e circulação controlada.

Como desvantagens, estão o custo elevado, leitura rápida, qualidade gráfica ruim, vida útil curta e o índice baixo de leitura na cultura brasileira.

A televisão é o meio mais presente no país, e abrange todas as classes sociais. Ela permite, por exemplo, o imediatismo, a influência no comportamento das pessoas por meio de famosos, atinge várias pessoas e possibilita a segmentação e regionalização dos conteúdos por meio das emissoras afiliadas de Estados e municípios. Apesar disso, o custo é extremamente alto e há um congestionamento de comerciais no intervalo, que tende a fazer com que o telespectador ignore as propagandas.

Mais uma vez, Crespo fala sobre o meio digital — que segue em constante crescimento. Por lá, a interação com o consumidor é em tempo real, além de ser possível calcular os resultados de uma campanha diariamente e com segmentação precisa. Infelizmente, deve-se lembrar que pouco mais da metade do país possui acesso à internet, então é preciso ter cautela ao investir no digital, dependendo de seu público.

Depois de muita teoria, o professor fez um “passo a passo” para criar um bom planejamento de mídia. “Não existe plano de mídia bom ou ruim. Existe plano de mídia bom e mal argumentado.” disse Filipe Crespo durante o curso. Para ele, é muito importante ter argumentos válidos para defender o seu plano de mídia ao apresentá-lo.

“Não se começa um planejamento de mídia sem ter o briefing”, menciona Crespo para que os profissionais evitem trabalho em dobro.

De acordo com o publicitário, um bom plano de mídia precisa ter os seguintes elementos:

• dados do produto (o profissional deve conhecer e experimentar o produto)
• dados do mercado
• dados da concorrência
• público-alvo

Muitas dessas informações podem ser obtidas em uma conversa informal com o cliente, por exemplo. O trabalho do mídia é, principalmente, uma “relação de confiança”.

Outro fator importante é definir o foco do plano. “Não se faz um planejamento de mídia sem ter um objetivo”, afirma Filipe Crespo. É preciso saber qual o seu objetivo de marketing (ganho financeiro), objetivo de comunicação (como quer atingir o público) e o objetivo de Mídia (como fazer com que a mensagem chegue ao público).

E, claro, sempre ter cautela na hora de investir para poder fazer ajustes no decorrer da campanha, se algo der errado. Regionalizar as mensagens e estudar os mercados de atuação também é extremamente importante.

Depois de muita teoria, os alunos puderam colocar em prática alguns dos conceitos ensinados no curso por meio de exercícios aplicados pelo professor. Foi um sábado cheio de aprendizado, uma oportunidade única para quem esteve presente.

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